Après quarante ans de carrière remarquable au sein des groupes LVMH et Coty, le leader franco-américain qui a influencé l’industrie cosmétique aux États-Unis de manière inégalée, se retire avec un héritage qui perdurera bien au-delà de son départ.

Issu d’un milieu modeste dans le Jura, Jean-André Rougeot a réalisé son rêve américain et connu une ascension professionnelle fulgurante aux États-Unis. Diplômé de l’EAP-ESCP puis de Harvard Business School, il a tracé son chemin avec audace, détermination, et une éthique de travail inébranlable, pour s’imposer comme un des leaders les plus respectés dans l’industrie cosmétique. Il a propulsé la marque Benefit Cosmetics au rang de référence mondiale en maquillage, faisant passer le chiffre d’affaires de la marque de 150 millions à 1,5 milliard de dollars, puis piloté la revitalisation de Sephora Amériques, en perte de vitesse il y a 5 ans, et permis à la marque de réaliser un chiffre d’affaires record de 10 milliards de dollars en 2023. 

Rencontre avec un PDG visionnaire, empreint d’une grande humanité et d’une humilité hors pair.

 

D’où êtes-vous originaire en France et comment vos racines françaises ont-elles influencé votre trajectoire professionnelle ?

J’ai grandi dans la province profonde. Je suis né dans le petit village jurassien de Montaigu à côté de Lons-le-Saunier, ville natale de l’auteur de La Marseillaise Claude Rouget de l’Isle, c’est son titre de Gloire ! 

J’ai connu une enfance rurale dans un milieu modeste. Mon père m’a beaucoup influencé. Il m’a insufflé son éthique de travail. Il a monté à la force des bras un commerce dans la quincaillerie qui a connu un développement spectaculaire. Il était visionnaire et a monté la première coopérative d’achat des quincailliers indépendants en France. Il était généreux, toujours prêt à aider, travaillait 7 jours sur 7 et avait un grand sens de l’humour. 

 

Comment êtes-vous arrivé aux États-Unis ?

J’ai découvert les États-Unis à 18 ans lors d’un backpacking trip à travers le pays. Je suis tombé amoureux du pays, des grands espaces, du sens de la liberté, et des opportunités qui s’offrent à vous.

Après avoir fait mes classes préparatoires à Lyon puis l’École des Affaires de Paris devenue l’ESCP, j’ai décidé sur un coup de folie, à mon retour de Coopération en Côte d’Ivoire, de postuler dans de grandes écoles américaines. À ma grande surprise j’ai été reçu à Harvard Business School en 1982.

Venant d’un milieu modeste, j’ai découvert que les Etats-Unis était le pays des opportunités et apprécié cette chance qu’on peut avoir ici de pouvoir monter les escaliers du succès sur la force de ses épaules.

 

Comment avez-vous fait ce choix de carrière dans l’industrie des cosmétiques ?

Je suis arrivé dans les cosmétiques un peu par hasard. Après quatre ans dans le conseil chez McKinsey à Chicago, j’ai été recruté en 1990 par l’entreprise Benckiser qui avait alors l’ambition de rivaliser avec P&G et Unilever dans le secteur des détergents. Après avoir occupé des postes de direction au Canada, en Angleterre et en Espagne, j’ai entrepris une aventure assez audacieuse lorsque Benckiser a décidé de se lancer dans le monde des cosmétiques en acquérant les sociétés Parera et Margaret Astor en Espagne. Après une série d’acquisitions de marques cosmétiques, Benckiser a choisi de recréer Coty (la multinationale américaine de produits de beauté) et m’a confié la direction du secteur cosmétique mondial de Coty à New York pendant une dizaine d’années. J’ai pu bâtir une toute nouvelle entreprise, avec des marques telles que Rimmel, Adidas (nous avons même été les précurseurs du body mist avec Calgon Body Mist bien avant le succès mondial de Sol de Janeiro!), et c’est là que j’ai appris à travailler avec de grandes chaînes de distribution comme Walmart et Target. 

J’ai rapidement été fasciné par le niveau d’activité dans l’industrie de la beauté. C’est un secteur incroyablement dynamique, où la créativité est constamment stimulée, et où chaque jour apporte son lot de nouveautés. 

C’est aussi une industrie où les femmes entrepreneures, créatrices de marques, brillent particulièrement, avec une détermination et un dévouement au travail tout simplement remarquables.

 

Après Coty, vous avez rejoint le groupe LVMH à San Francisco. Comment avez-vous propulsé la marque Benefit Cosmetics au rang de référence mondiale?

En 2006, j’ai été approché par LVMH pour prendre les rênes de la marque Benefit, sur laquelle le groupe plaçait de grands espoirs et voyait un réel potentiel d’expansion à l’international. Les fondatrices Jean & Jane Ford avaient créé une marque d’une grande authenticité, totalement non conventionnelle, qui brisait les normes de l’industrie avec un humour rappelant celui des Monty Python et en plaçant les consommatrices au centre des décisions de produits. Allant à l’encontre du beauty establishment dominé par les marques traditionnelles telles que Lancôme et Lauder, Benefit a été à la pointe de la transformation de l’industrie en misant sur le women empowerment. Elle a d’ailleurs donné l’impulsion à l’émergence de marques de maquillage indépendantes telles que Urban Decay et Too Faced.

La marque a explosé dans le monde de la beauté. Elle est devenue mondialement reconnue et s’est positionnée dans le classement des trois premières marques de maquillage dans la plupart des pays (#1 dans les sourcils dans le monde). 

Nous avons réalisé ce succès en cultivant l’ADN unique de la marque, en se focalisant sur des produits phares dans des catégories clés comme les sourcils et le mascara, et en investissant très tôt dans le Digital. Précurseur dans l’exploitation des outils de marketing digital, nous avons été la première marque à avoir travaillé sur Instagram et collaboré avec les influencers. Pour nous démarquer des autres marques, nous n’avons pas hésité à mener des campagnes très audacieuses à faire littéralement froncer les sourcils de ma direction LVMH à Paris..

Je me dois d’être neutre vis à vis des marques, dans mon poste actuel chez Sephora, mais je dois avouer être toujours aussi passionné par Benefit.

 

Comment avez-vous réussi à redresser le business de Sephora Amériques qui était en perte de vitesse avant votre prise de fonctions il y 5 ans et vient de réaliser un chiffres d’affaires record de 10 milliard de dollars en 2023 ?

Quand j’ai repris les rênes de Sephora il y a 5 ans, la marque, qui générait 5 milliards par an, avait perdu son dynamisme et n’avait pas vu venir le phénomène Ulta. 

Ma première priorité a été de me mettre à l’écoute des employés et d’organiser des tables rondes avec les employés du siège et des magasins pour écouter leurs besoins et leurs idées. On a tout mis a plat et identifié ensemble les grands défis de la marque. Mon principal défi a été de changer fondamentalement la façon de travailler à Sephora. Je me suis focalisé sur 5 grandes priorités que j’ai poursuivies sans relâche pendant 5 ans.

Mon premier chantier a été de revoir complètement notre stratégie de distribution et de nous étendre aux banlieues. Sephora avait perdu sa dominance sur le marché américain suite de l’arrivée du concurrent Ulta et de son implantation dans les banlieues alors que Sephora avait misé toute sa distribution sur les zones urbaines. Il était capital de se rapprocher des consommateurs dans les zones moins urbaines. Nous avons lancé un nouveau modèle de magasin de banlieue (drive off malls) dans les centres commerciaux en extérieur (un format plus restreint avec des coûts opérationnels plus bas). 

Nous avons aussi conclu un accord de distribution avec Kohl’s et ouvert des shop in shop dans leurs grands magasins. Nous avons ouvert 500 nouveaux magasins en 7 mois. Nos consommateurs ont découvert beaucoup de marques qui étaient exclusives à Sephora.

Pendant le covid, quand la demande s’est reportée sur le e-commerce, nous avons donné un coup d’accélérateur à notre site de vente en ligne qui était déjà très puissant.

Nos deux atouts par rapport à Ulta pendant les premières années de pandémie ont été la puissance de notre site de ecommerce et la rétention de notre personnel à plein temps en magasins pendant toute la durée de fermeture des magasins ce qui nous a permis une réouverture très rapide des magasins à la fin des shutdowns.

Cette double accélération du commerce en magasin et en ligne a donné un véritable coup de fouet au business de Sephora.

Aujourd’hui, Sephora détient 35% de part de marché dans la beauté sélective aux États-Unis, et 50% dans le maquillage. Nous enregistrons une croissance de 25% par an depuis 2-3 ans et venons de franchir la barre des 10 milliards de dollars en Amérique du Nord.

 

Quels sont vos meilleurs souvenirs professionnels ?

Mon meilleur souvenir est d’avoir été un entrepreneur dans un monde corporatif et cela à trois reprises, chez Coty, Benefit Cosmetics puis Sephora, grâce au soutien de maisons mères d’une ouverture, transparence et curiosité intellectuelle absolument remarquable. LVMH nous a donné une liberté de création inégalée dans l’industrie.

J’ai aussi eu la chance de pouvoir construire des marques et de les faire passer au niveau supérieur avec des équipes passionnées et engagées, et par la même occasion de créer des emplois et des opportunités.

Je suis particulièrement fier de notre BIPOC beauty brand program, qui permet de coacher et de favoriser le lancement et l’accélération de marques crées par des fondatrices de couleur.

Faire une différence et créer un changement dans le monde de la beauté sélective est quelque chose qui me tient beaucoup à cœur. 

 

Sephora est très engagé dans le développement durable. Que fait l’entreprise pour réduire son empreinte carbone ?

Sephora est allé encore plus loin que les directives émises par le groupe LVMH en matière de développement durable, en lançant Beauty (Re)Purposed, un programme de collecte et recyclage des emballages cosmétiques, en partenariat avec Pact Collective, un collectif à but non lucratif dont la mission est de réduire les déchets d’emballage des produits de beauté et de bien-être.

Pour réduire la quantité d’emballages qui finissent dans les décharges, ce programme permet aux consommateurs de déposer leurs emballages de produits de beauté vides dans n’importe quel magasin Sephora, quelle que soit la marque, et de donner une seconde vie à leurs produits de beauté. Les matériaux collectés sont ensuite transformés et utilisés dans la fabrication de moquette, de palettes, d’asphalte, ou de nouveaux emballages par exemple.

 


A votre avis, à quels grands enjeux sera confrontée l’industrie cosmétique dans les prochaines années et quelles sont les grandes opportunités à saisir pour les marques ?

Au-delà de l’impact évident des nouvelles technologies comme l’IA, le principal défi pour notre industrie est d’accélérer la naissance et la croissance de marques différenciées (fondateurs BIPOC, engagement éco-responsable..). L’industrie de la beauté doit continuer à innover en soutenant les fondateurs de marques extraordinaires. Heureusement, Sephora a été et continuera d’être le leader dans ce domaine.

 

Vous êtes en train de transmettre le flambeau à votre successeur Artemis Patrick. Comment se passe la transition ?

Tout d’abord, je suis ravi qu’une femme reprenne la direction de Sephora. Artemis est une grande dame de la beauté. On l’appelle la Brand whisperer pour sa connaissance pointue des marques (après avoir dirigé la fonction merchandising de Sephora pendant de nombreuses années) mais pour moi c’est une vraie Customer whisperer qui connaît et comprend parfaitement les consommateurs.

Nous avons la chance d’avoir eu une période de transition de 6 mois ensemble qui a permis une passation douce et productive. 

Je me réjouis de voir le démarrage de son premier grand projet qui est le renouvellement complet de la flotte de magasins Sephora en Amérique du Nord.

 

Quelles sont les principales valeurs et les atouts qui vont aider à réussir en tant que leader ?

Le sens des priorités. Un bon leader sait prioriser et doit pouvoir définir en une page ses priorités pour l’entreprise.

J’ai toujours attaché une grande importance à la transparence vis-à-vis des employés et tenu à communiquer régulièrement avec eux, en leur adressant des lettres mensuelles pour les aider à saisir les grands défis de la marque et comprendre leur rôle dans cette big picture.

J’ai toujours eu un grand respect pour la contribution et la fidélité des employés et développé pour cette raison un programme de récompense de l’ancienneté (seniority rewards program) et revu à la hausse les primes financières accordées aux employés en magasins. Il est important de reconnaître et récompenser la contribution des employés dans l’entreprise. Leurs expériences participent à la culture de l’entreprise. Une entreprise ne peut pas réussir sans ses employés et le CEO se doit d’être un chef d’orchestre conscient et reconnaissant des efforts de ses employés.

Il est important à mon avis de rester humble et d’avoir une curiosité intellectuelle en gardant les yeux ouverts (notamment sur sa concurrence), en étant aux aguets de ce qui se passe sur le marché et à l’écoute des employés. 

 

Quels conseils donneriez-vous aux jeunes professionnels pour les aider à construire leur carrière ?

Ne pas hésiter à prendre des risques, à faire des choses qui sortent de l’ordinaire, sortir de son quotidien, partir vivre à l’etranger pour ouvrir ses horizons, vivre dans un monde différent, trouver le courage de s’expatrier..

 

Quels sont vos projets après votre départ à la retraite en avril ?

Je vais cesser toute activité professionnelle et profiter d’une liberté et flexibilité de vie totale. Bien que je sois profondément attaché à San Francisco (je suis toujours fasciné par sa vitalité et sa richesse multiculturelle), notre maison de famille dans le Maine va devenir ma résidence principale, ce qui me permettra de me rapprocher de mes enfants et petits-enfants. San Francisco restera bien entendu toujours dans mon cœur..

Je me réjouis vraiment à l’idée de mener une vie calme sans contrainte de temps. J’imagine déjà me réveiller un matin et décider spontanément de partir descendre le Grand Canyon en canoë. Ma passion pour la randonnée, qui m’a permis de découvrir les États-Unis, me pousse à explorer de nouveaux horizons à pied. 

Je rêve de vivre au rythme de la marche à pied..

 

Merci Jean-André

 

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