NOLEO s’attaque au marché américain des produits de soin “clean” pour bébé et veut changer les habitudes locales.
Quand Nicolas Chery, le CEO est devenu père pour la première fois, il a décidé de s’investir dans tous les moments de la vie de son bébé, y compris les séances de change au quotidien.
Très vite, son niveau de frustration est devenu intolérable quand il a constaté qu’il était difficile de trouver des produits à base d’ingrédients naturels et sans conservateur pour nettoyer les parties les plus délicates de son nouveau-né.
La plupart des lingettes sont imbibées de liquide et contiennent au moins 1% de conservateur et autres, le tout pouvant provoquer des irritations sur les peaux sensibles.
Chimiste de formation, Nicolas Chery a regardé ce qui se faisait en Europe où la réglementation sur l’usage des produits potentiellement toxiques pour l’homme, est beaucoup plus stricte qu’au pays de l’oncle Sam.
Il existe en France en particulier, une alternative aux lingettes appelée liniment. C’est un mot un peu technique pour parler d’une lotion réalisée à base d’ingrédients naturels comme de l’huile d’olive, de l’eau de chaux, de l’huile de tournesol. On l’applique avec un simple coton sur les peaux sensibles et ça nettoie, ça adoucit et ça évite les irritations.
On trouve facilement ce produit en pharmacie mais aussi dans les grandes surfaces en France. Le liniment est une solution naturelle qui réduit la consommation de lingettes non recyclables, et potentiellement des réactions cutanées.
Frustré mais décidé à changer la donne, Nicolas Chery décide de monter un projet un peu fou. Pour cela, il fait appel à son ami, chimiste lui aussi Lucas Nanini basé à Paris, et qui a travaillé chez P&G et chez Coty.
Ensemble, ils décident de concevoir et de fabriquer en France un liniment 100% naturel, et de le vendre exclusivement sur le marché américain qui à lui seul, est aussi gros que le marché européen.
Une levée de fonds inattendue
A temps plein sur leur projet, nos deux fondateurs ont eu besoin de lever des fonds début 2021 pour transformer les débuts prometteurs de Noleocare et passer à l’étape suivante.
Sortant de chez JP Morgan, Nicolas a tout naturellement pris contact avec son réseau professionnel sans penser un seul instant à aller voir des investisseurs français. Pourtant au cours du processus, il entend parler du club des FrenchFounders par l’intermédiaire d’un de ses membres, et Lucas de son côté en entend parler dans une room sur Clubhouse.
Plus intrigués qu’autre chose, nos deux fondateurs rencontrent donc le club investisseurs de FrenchFounders et trouvent un accueil enthousiaste parmi les membres.
Nicolas et Lucas partagent les grandes lignes de cette expérience
Nicolas commence par nous présenter la situation : “Quand nous avons démarré notre levée de fonds, nous cherchions $750K d’equity et à sécuriser $300K de dettes. Au moment où nous avons commencé à parler avec FrenchFounders, nous avions déjà sécurisé $450K avec d’autres investisseurs, plus nos $300K de dettes”.
Il ajoute “Il faut croire que notre projet a séduit les business angels de FrenchFounders car en l’espace de deux semaines, c’est un peu plus $400K qui se sont ajoutés à notre tour de table alors que nous en cherchions $300K.
Et nous avons reçu un accueil suffisamment rapide et positif des membres pour que nous ayons à dire « non », à ceux qui n’ont pas réagi assez vite. Nous avons préféré lever un peu moins que ce que nous aurions pu faire, pour éviter une dilution trop forte à ceux qui s’étaient engagés rapidement”.
Nicolas de conclure : “Au final, nous avons 28 investisseurs qui viennent d’un peu partout (Asie, Emirats Arabes, US… ) sur ce tour de table dont 24 français. C’était totalement inattendu. Et ce sont tous des hommes à une exception près ! “
Cette exception, c’est Ju Rhyu qui a maintenant rejoint le board de l’entreprise et qui est installée à Paris. Elle est aussi le CEO de Hero Cometics, une marque bien connue des ados à peau acnéique qui fait un tabac sur le marché américain (Amazon, Target, DTC, Neiman Marcus, Goop, Urban Outfitters, Anthropologie…). Voilà sûrement un atout supplémentaire pour la start-up.
Comment expliquer un tel succès ?
Lucas Nanini, COO de l’entreprise insiste sur l’objectif de NOLEO : “Nous avons reçu un accueil positif car nous sommes une entreprise avec une mission, nous voulons minimiser les risques de maladie comme les cancers en évitant d’appliquer des produits toxiques sur des peaux sensibles.
Les investisseurs ont répondu positivement à ce message car la catégorie du « clean care » est en plein essor. En France, la catégorie des produits naturels de soin a le vent en poupe. Il y a de nombreux succès depuis une dizaine d’années.
Mais nous ne voulions pas démarrer sur le marché français qui est trop petit. Nous avons décidé de démarrer aux Etats-Unis, un marché qui reste à conquérir avec le message du soin au naturel.
Quant à la concurrence des gros industriels du secteur, et bien tant mieux si des petites entreprises comme la nôtre les font réagir. Cela voudra dire que nous sommes en train de remplir notre mission qui tient en quelques mots : “We Stand Against Toxic”.
Et comme nous aimons bien casser les codes, nous sommes deux cofondateurs hommes, l’un installé en Californie et l’autre à Paris et nous avons bien l’intention de ramener les hommes dans la discussion des produits de soin pour bébé ».
Pourquoi est-ce que cela devrait être réservé aux femmes ?
